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Quando un’unica lettera alfabetica è sufficiente a farci identificare il prodotto culturale di un Paese significa che le cose in quel Paese stanno andando bene. Per la South Korea la lettera K è diventata un elemento di notevolissimo rilievo del suo brand – un segno di eccellenza indipendentemente dal settore di riferimento.
Dall’enorme successo di gruppi K-pop come BTS e le Blackpink, fino a film sulla cresta dell’onda come “Parasite” – vincitore dell’Oscar 2019 per il miglior film (il primo film in lingua straniera ad aggiudicarsi questo premio) – la cultura coreana è in piena espansione. Ma non si tratta solo di cinema e di musica – K-Beauty, come ogni altra cosa che è K, sta registrando un notevole incremento della sua popolarità in tutto il mondo.
Nel 2018 le esportazioni di K-Beauty superavano $6 miliardi, mentre recenti proiezioni stimano che il mercato globale di K-Beauty raggiungerà l’eccezionale valore di $21,8 miliardi entro il 2026. Nel frattempo in Corea del Sud l’industria dei cosmetici continua a sperimentare e prova a re-inventarsi per mantenere alto il livello del successo finora registrato
Al primo posto nel percorso di innovazione troviamo Amorepacific, il maggiore gruppo coreano di cosmesi. Fondata nel 1945 dall’imprenditore Suh Sung-whan, la società si è costruita una solida fama fabbricando prodotti di qualità per la cura della pelle, derivati dalle foglie di tè verde coltivato sull’isola coreana di Jeju. Utilizzando una formula appositamente messa a punto di EGCG, un antiossidante contenuto nel tè verde, i cosmetici Amorepacific contribuiscono a prevenire l’accumulo di radicali liberi, responsabili dei sottili segni di espressione, delle rughe e di altri segni dell’età. Dalle umili origini da pioniere dei trattamenti per la pelle a base di tè verde, il Gruppo ora comprende 30 marchi nei settori dei prodotti di bellezza, dei casalinghi e dei prodotti sanitari.
Proprio come aveva fatto da pioniere di nuove forme di cosmesi, Amorepacific ha analizzato come rivalutare forme ben note di architettura per offrire ai clienti esperienze nuove e stimolanti. Dopo il flagship store realizzato nel 2016 per il suo marchio Sulwhasoo, che coniugava il punto vendita al dettaglio con l’esperienza di un centro benessere, Amorepacific ha rivelato la sua più recente incursione nel mondo dell’architettura: l’HQ dell’azienda nel distretto di Yongsan-gu a Seul. Progettato da David Chipperfield Architects e completato nel 2017, il nuovo edificio che ospita gli uffici è un’imponente struttura a forma di cubo che avvolge il vuoto all’interno.
Main entrance
L’edificio è ritmato da tre grandi aperture, ciascuna delle quali racchiude un “giardino pensile” formato da una vegetazione scolpita e da vasche poco profonde sospese tra sensazionali vedute della città.
Library
Il dettaglio del frangisole che adorna la facciata esterna conferisce alla massa un aspetto quasi etereo, mentre pilastri di cemento che sostengono la struttura a livello del suolo creano nel complesso l’impressione di una scatola delicatamente sospesa.
Attingendo al ricco patrimonio architettonico della Corea, l’edificio, come precisa il design director Christoph Felger, è stato ideato come una “corte sopraelevata” con le aperture che fungono da “finestre e da cornice intermedia tra l’azienda e la città”. All’interno del complesso un mix di spazi pubblici, privati e permeabili fa incontrare le persone in modi diversi.
All’ingresso i visitatori si trovano in un ampio atrio che conduce ai vari spazi comuni, comprendenti zone espositive, un auditorio, una biblioteca e altre strutture didattiche esemplificate perfettamente dagli archivi Amorepacific, posti al secondo piano. Qui i visitatori possono apprendere la storia della cosmesi in Corea e constatare come l’azienda si è sviluppata partendo dalle umili origini negli anni ’30. Zone dedicate alla vendita al dettaglio, come punti vendita di tè e di fiori, completano l’esperienza ispirata alla visita a un museo: è fondamentale, precisa Felger, considerare che questi punti vendita “non devono generare profitto. Sono previsti solo per offrire al pubblico piacere e bellezza.”.
Più che per ispirare i clienti il complesso è stato progettato anche per favorire l’apertura e lo scambio creativo tra colleghi. Nel 2019, in cima all’edificio, il 21° piano (battezzato “F21”) è stato aperto a dipendenti e startup interne all’azienda come spazio comune per stimolare la collaborazione. Ideato dallo studio di design berlinese Kinzo, F21 unisce ampie zone condivise e ambienti più piccoli e contenuti per gruppi di dimensioni diverse: alcune abitazioni condivise o “team-house” da 60m2, per esempio – evidentemente realizzate sul modello della “tipica” casa di Seul – presentano postazioni di lavoro e altri elementi flessibili adattabili per differenti funzioni collettive.
Più che per ispirare i clienti il complesso è stato progettato anche per favorire l’apertura e lo scambio creativo tra colleghi
“L’edificio Amorepacific è ben più che un palazzo per uffici”, dichiara David Chipperfield Architects. La sua fusione davvero unica di spazi di lavoro aziendali e di aree aperte al pubblico a scopo ricreativo e didattico rende più sfumata la linea di separazione tra privato e pubblico per coinvolgere le persone in modi inaspettati. Questo modello di operatività tra ambiti diversi è diventato un po’ una caratteristica distintiva del presidente e CEO di Amorepacific Suh Kyung-bae – un mezzo imprescindibile per distinguere la sua attività da quella dei concorrenti allo scopo di promuovere le vendite e una strategia che oggi con certezza caratterizza la nuova pionieristica sede della sua azienda. In un mondo in cui tutto ciò che è “K” attira l’attenzione, Amorepacific ha abilmente messo in campo l’architettura per essere certa di distinguersi dal branco.
At La Valltorta gorge in Valencia, Spain, there are figures of humans and animals that were painted onto the rock face by our prehistoric ancestors many thousands of years ago.
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Un programma artistico per allacciare un legame tra il passato e il presente della città di Pompei.
