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Con l’allentamento delle restrizioni e del confinamento in tutto il mondo e con il ritorno dei clienti nei negozi un punto di domanda si pone riguardo al futuro dei punti vendita tradizionali. Il commercio elettronico ha raggiunto nuovi picchi di vendita durante la fase della pandemia, mentre l’isolamento fisico comprensibilmente spingeva il commercio al dettaglio online. Tuttavia, recenti statistiche indicano che questo cambiamento potrebbe non essere passeggero: più che mai oggi i clienti continuano ad acquistare online per praticità, per necessità o grazie a prezzi competitivi.
Visto questo cambiamento del comportamento dei consumatori, che cosa possono fare i punti vendita per distogliere la gente dallo schermo dei computer e farla tornare in negozio? Come preservare e trasferire i vantaggi dell’acquisto online, mentre l’esperienza unica dell’acquisto di persona torna a essere importante? A questo punto un settore in particolare sembra poter fornire una risposta che gli altri settori farebbero bene a considerare: il settore dei prodotti di bellezza.
Harrods H-Beauty Department, Londra
Durante la pandemia i marchi di prodotti di bellezza sono stati in grado di anticipare i tempi offrendo alla clientela esperienze innovative. Con l’aumento dei trattamenti a domicilio stimolati dalle misure di distanziamento, i dettaglianti più reattivi come Charlotte Tilbury, Space NK e John Lewis hanno rapidamente arricchito i loro punti vendita online con eventi in diretta, consulenze individuali, e prove virtuali di prodotti per riprodurre tra le pareti domestiche l’esperienza diretta nel punto vendita. Tuttavia, mentre i negozi riaprono, il settore dei prodotti di bellezza registra un nuovo punto di svolta mescolando le proposte online con la realtà fisica per realizzare un’esperienza di acquisto fortemente personalizzata nel punto vendita.
Il marchio australiano di prodotti di trattamento per la pelle Aesop è sempre stato all’avanguardia in questo senso, scegliendo fin dall’inizio un approccio fortemente focalizzato sull’esperienza locale riguardo ai suoi punti vendita tradizionali. Fin dall’apertura del primo punto vendita Aesop nel 2003 a St Kilda, sobborgo di Melbourne, l’arredamento di ciascuno dei 200 e più punti vendita del marchio è stato oggetto di una progettazione dedicata che offre ai clienti un’esperienza di acquisto unica e diversa in ogni sede. Nella boutique londinese i clienti possono provare il detergente per le mani particolarmente ambito in un lavello di acciaio inossidabile progettato da Snøhetta, mentre un lavello in marmo lucido ideato dal regista Luca Guadagnino è stato installato nell’avamposto del marchio a Roma. Si tratta di un approccio che garantisce freschezza, anche quando i lanci di prodotto sono poco numerosi e ben distanti tra loro, e con un costante flusso di pubblicità sui social, sulla stampa dedicata al design, e anche nella monografia del marchio.
Il marchio di prodotti di bellezza Glossier, affermatosi inizialmente come marchio digitale, ha scelto un approccio simile per il lancio sperimentale dei suoi punti vendita tradizionali mediante una serie di punti vendita temporanei a Londra e nelle principali città degli Stati Uniti. Il marchio statunitense, fondato nel 2014 da Emily Weiss, oggi conta una manciata di punti vendita fissi con design dedicato che, dopo la fase di sperimentazione, sono diventati veri e propri punti vendita fisici. Gli spazi sono caratterizzati da tappezzerie a motivi floreali e superfici rosa pastello che fanno pendant con il rosa pastello dei prodotti, mentre il personale addetto alla vendita indossa una tuta Millennial Pink. Entrare in un punto vendita Glossier significa vivere un’esperienza di immersione totale nel marchio – e si sa di clienti che hanno fatto ore di coda per entrare, nonostante la praticità del sito Internet.
Photos courtesy HARRODS
In un messaggio su Instagram Weiss ha scritto che la progettazione dei punti vendita di Glossier “ha fatto riferimento all’idea di come *dovrebbe* essere e di come ci si dovrebbe sentire in un negozio di prodotti di bellezza e l’ha fatta propria, allo scopo di stimolare il collegamento, il senso di appartenenza e lo stupore.” Nel bel mezzo del periodo di confinamento ha parlato anche del significato del ritorno a “Glossier in 3D” sul blog del marchio. “In un momento in cui il desiderio di fare shopping online, accelerato dalla pandemia, è più vivo che mai, la promessa di concrete esperienze coinvolgenti, basate sulla scoperta e sul collegamento, paradossalmente ha una risonanza più che mai significativa,” ha scritto Weiss. “Noi ci immaginiamo un futuro in cui le esperienze digitali e offline coesistono in armonia.”
Un luogo in cui questa coesistenza è evidente è il grande magazzino di lusso Harrods. Al culmine della pandemia Harrods ha investito in una spettacolare riprogettazione dell’area dedicata ai prodotti di bellezza nella sede di Knightsbridge, Londra, includendo uno spazio dedicato e un auditorium per masterclass di bellezza, unendo astutamente le proposte online e offline del punto vendita. “L’analisi del concetto di inclusività mediante lo streaming in diretta ci ha fornito la chiave per realizzare il nostro obiettivo di rendere Harrods e le nostre esperienze uniche e di altissimo livello accessibili a un pubblico più vasto possibile” come si legge in una comunicazione di Annalise Fard, responsabile beauty di Harrods. Il design curato da GA Group della zona dedicata ai prodotti di bellezza, dove il marmo la fa da padrone, fa perno sulla grandeur delle grandi dimore dell’inizio del XX secolo con un tocco high-tech. “L’intento della nuova Harrods Beauty Hall era creare un moderno concentrato della casa madre, dai tempi che furono, quando il servizio era personale e ogni esigenza veniva soddisfatta direttamente, per offrire ora una sorta di luogo dove sfuggire allo stress e al ritmo della vita in città, un paradiso di piacere e di relax” come si legge in una comunicazione dello studio di progettazione.
We imagine a future where digital and offline experiences exist in harmony.
Appena un anno dopo Harrods ha fatto un ulteriore passo avanti nell’ampliamento del suo impero della bellezza lanciando H Beauty, una nuova serie di punti vendita regionali separati, dedicati a trucco, trattamento della pelle e fragranze. Attualmente le sedi sono tre, all’interno di centri commerciali a Essex, Edimburgo e Milton Keynes, mentre un quarto aprirà i battenti nel centro di Bristol. I punti vendita H Beauty hanno in comune una gamma base di marchi che fanno riferimento al grande magazzino icona di Knightsbridge e a marchi esclusivi della sede locale – acquistabili anche dal sito Internet principale di Harrods.
L’elemento determinante dell’approccio di questi punti vendita è l’esperienza diretta - che è venuta a mancare durante tutto il periodo della pandemia - con una gamma di “mini trattamenti” grazie ai quali i clienti possono farsi un’idea dei trattamenti completi proposti nei punti vendita, con “playtable” che invitano chi fa acquisti a provare i prodotti e bar dove gustare champagne e pasticceria, facendo del punto vendita H Beauty un vero e proprio luogo di incontro. Si tratta di salone di bellezza agile e contemporaneo che invita a farne. parte, dove confluiscono prodotti tradizionali e consolidati, nuovi arrivi, prezzi alti e bassi. “H beauty migliora la modalità di acquisto,” si legge in un comunicato di Harrods in occasione del lancio di H Beauty. “Nel punto vendita e online, scoprirete stimolanti proposte di trucco, trattamento della pelle e fragranze di un gran numero di marchi interessanti – da nomi già esistenti e noti a esordienti della prossima generazione – compresi alcuni che non troverete ancora nelle nostre Knightsbridge Beauty Hall.”
Dopo la pandemia il settore dei prodotti di bellezza guida una masterclass in innovazione della vendita al dettaglio nel centro cittadino. Facendo leva sulle sue comunità digitali di recente scoperta, singoli dettaglianti e grandi magazzini nel settore dei prodotti di bellezza stanno fornendo risposte più vicine che mai ai desideri della clientela. Questa nuova generazione di punti vendita di prodotti di bellezza coniuga molto bene il meglio della tecnologia online con l’esperienza diretta nel punto vendita, offrendo consulenze personalizzate, prove virtuali di prodotti e prodotti di tendenza proposti in un ambiente lussuoso. “
Photos courtesy HARRODS
“Coinvolgente” è stata la parola d’ordine nel creare i punti vendita più allettanti finora realizzati, offrendo alla clientela la possibilità di conoscere meglio l’etica e il cuore del marchio grazie al design – un’esperienza da non mancare. Non si tratta più soltanto di vendere un prodotto ma piuttosto di dare vita a una destinazione da raggiungere, dove “vedere ed essere visti”.
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